Un rôle sur mesure pour Ashton Kutcher

Lenovo, 1er constructeur mondial de PC et 4ème de tablette, lance une campagne de communication, « for those who do » (pour ceux qui agissent) avec la Yoga Tablet.

Avec la participation de Ashton Kutcher, Lenovo met en scène ses tablettes avec un storytelling humoristique. Ne faisant pas le poids face à Apple, Samsung ou Microsoft en terme de budget de communication, Lenovo mise sur la personnalité de son acteur ainsi que sur son image. En effet, la marque s’est offerte les services de Ashton Kutcher en tant qu’ ingénieur produit en 2013, il est donc censé tester les produits et en faire la promotion. Ce qu’il fait très bien puisqu’il est suivi par 16,5 millions de personnes sur Twitter. Là où Apple flatte sa communauté, Lenovo favorise l’effet superstar. Kézaco? On peut dire qu’il consiste à imiter ceux qu’on admire. C’est un comportement social, on cherche à ressembler au « dominant ».

L’usage de star en publicité n’est pas nouveau, sauf qu’ici il ne s’agit pas d’accoler une image de star et de bénéficier de ses effets, en actionnant la partie émotionnelle de notre cerveau (Fun & sexy dans ce cas), mais de construire un monde à partir d’éléments concrets de la vie d’Ashton Kutcher (geek, ingénieur produit à Lenovo, passion pour les nouvelles technologies, interprète de Steve Jobs, détenteur d’un fonds qui a investi dans Skype parmi d’autres, actionnaire de Lenovo). Ce choix permettra d’élargir, de prolonger et d’enrichir le discours de la marque et de le rendre concret (apparition de Yang Yuanqing, le CEO de Lenovo). C’est aussi la partie rationnelle du cerveau qui est actionnée. Ce qui renforce les valeurs véhiculées par le slogan « for those who do ».

Cela suppose cependant que le spectateur connaisse la vie de l’acteur, son implication dans les NTIC et chez Lenovo. La personne qui ignore tout ça, aura une interprétation en fonction de ses connaissances, c’est à dire un acteur de comédie romantique qui fait souvent les titres des journaux people. Une image qui peut desservir la marque. Heureusement la relation presse et le web en soutien informent le public et limitent les dérives d’interprétation.

On se demande si l’image trop forte de l’acteur ne risque pas de phagocyter le message. En effet il semblerait que l’acteur tire plus profit de cette collaboration que l’inverse. Et après cette campagne, et selon son succès, quel choix fera Lenovo en matière de communication?

Avec 5 vidéos virales, c’est un bon moment de passé et un bon pavé numérique dans la marre aux buzz.

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