Je pense, donc je crée…ou pas!

Juste une petite histoire que beaucoup connaissent. J’aime m’en souvenir car elle résume ce qu’est la communication à mon sens.

Un jour, un non-voyant était assis sur les marches d’un bâtiment avec un chapeau à ses pieds et un morceau de carton portant l’inscription:
– «Je suis aveugle, aidez-moi, s’il vous plaît ».

Un publicitaire qui se promenait près de là s’arrêta et remarqua qu’il n’y avait que quelques centimes dans son chapeau. Il se pencha et y versa sa monnaie, puis, sans demander son avis à l’homme, prit le carton, le tourna et y écrivit une autre phrase.

Le même après-midi, le publicitaire revint près de l’aveugle et vit que son chapeau était plein de monnaie et de billets. Le non-voyant reconnut le pas de l’homme et il lui demanda si c’était lui qui avait réécrit sur son carton et ce qu’il avait noté.
Le publicitaire répondit:
– «Rien qui ne soit vrai. J’ai seulement réécris ta phrase d’une autre manière»
Il sourit et s’en alla. Le non-voyant ne sut jamais que sur son carton il était écrit:
– «Aujourd’hui, c’est le printemps, et moi je ne peux pas le voir»

Elle résume ce qui fait une bonne campagne: la pertinence du message, la modification des comportements et le retour sur investissement. Cette histoire fictive marque car elle fait naître des émotions, elle a le bon langage, les bonnes images et le bon ton.

Il y a un D-brief caché…c’est une allégorie: des agences de com’ aux entreprises.

L’annonceur: les agences de communication
L’agence: une des agences de com’
La cible: les entreprises qui ont besoin de communication
L’objectif d’image: Les agences de communications sont des professionnels et des experts, créer de la confiance.
L’objectif de comportement: inciter les entreprises à confier à des agences de com’ leur communication.

Le produit à vendre: leur expertise, savoir-faire, idées, du rêve…

La copystrat:
La promesse: nous vous assurons une modification des comportements et un retour sur investissement grâce à notre expertise.
La preuve:  vous êtes touchés par cette histoire, nous avons réussi à attirer votre attention…ou vous avez plus de pièces dans votre chapeau!
Le bénéfice client: votre communication soutiendra vos ventes
Le ton: rassurant,  théâtral

La créa: l’histoire citée plus haut.

Les médias et hors-médias: C’est une histoire elle doit être racontée donc tous supports qui favorisent l’attention de la cible. Site web, presse spécialisée, séminaires, conférence, salon professionnels, face à face.

Le planning: juste avant le vote des budgets par les entreprises, et quand les entreprises doutent de l’efficacité de leur agence.

Le budget: uniquement le coût des supports. La créa est en libre exploitation.

Tout ça pour dire…qu’une belle création publicitaire sans stratégie  et une stratégie sans saut créatif original ne garantissent pas l’atteinte des objectifs. La qualité vient de l’harmonie entre ces 2 piliers pour une communication perçue, comprise et attribuée.

+ un 3ème élément: la relation de confiance entre l’agence et l’annonceur.
Cette équation fait naître les plus belle campagnes de communication.

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