Gad Elmaleh et LCL un duo Com’hic!

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Je ne pouvais pas finir la semaine sans vous divertir avec la pub LCL: « je rêve d’une banque idéale qui n’existe pas… »

Tout le monde connaît Gad Elmaleh,Prince du rire.  Beaucoup se paye sa tête et lui reproche sa collaboration avec la banque LCL

Mais pourquoi? Je souhaite partager avec vous mon humble analyse de cette campagne.

En 2005, Le Crédit Lyonnais souffre. Elle se rebaptise LCL et entame un vaste chantier de communication pour redorer son image. Dès le 1er acte elle surprend ses concurrents et arrive à se positionner parmi les banques les plus citées. Donc une forte mémorisation, grâce à des dispositifs intenses.
Son dialogue est axé sur la banque de détail et populaire. A travers plusieurs saynètes, la banque satisfait des personnages (célébrités) qui veulent demander plus à leur argent. Une stratégie payante puisque l’image des célébrités rayonnent sur la marque (effet recherché).

Mais l’objectif « affectif » est-il atteint? Au bout de 9 ans on peut se poser la question. Voilà que Gad Elmaleh devient le nouveau héros… »populiste « de la marque.

Dans une mise en abyme, Gad Elmaleh rêve car il est déçu. En lisant les critiques, on se souvient que l’image d’une marque ne lui appartient pas. Il ne faut pas confondre positionnement et image. L’image nait du vécu alors que le positionnement est une volonté. Faire correspondre le positionnement à l’image est une spéculation. Et il semblerait que LCL ait  mal anticipé.

Le bruit de fond (notamment socio-économique) clame son mécontentement et met en pièce le scénario.  Mais là coup de théâtre! Au point culminant de l’intrigue…

…notre personnage principal organise un concours de talents pour sa 1ère partie à l’Olympia. Les sketchs sont diffusés sur YouTube mais là encore, les critiques sont rudes. Gad Elmaleh fidèle à son rôle, s’écrie: « Y’a de belles surprises »! avec une photo sépia, exprimant réflexion et profondeur… sans masque.

Si les 2 histoires ne semblent pas être liées elles s’entrechoquent et forment un noeud appelant aux commentaires satyriques des spectateurs.

Il est évident que la représentation de Gad a eu un impact sur ses autres opérations.  La banque a souhaité se servir de ce qu’il évoque dans notre système lymbique, mais le public, averti, ne l’entend pas de cette oreille. Rappelons que 8 Français sur 10 attribuent un rôle aux banques dans la crise financière.
Les clients restent réalistes: l’argent c’est sérieux. Et c’est une image négative qui prend le dessus et entache celle de l’humoriste. Sa participation a la campagne déçoit car il sert un système qui lui arrive de critiquer. Mais le jeu du star system réduit la frontière entre la fonction (humoriste) et la personne.

LCL a engagé un professionnel de l’humour pour servir sa cause, et le public voit un amour de comédien qui lui permet d’oublier les causes de son stress.

Comme LCL se positionne banque de détail, urbaine, proche, actrice économique et sociale au quotidien…elle a cherché un ambassadeur de marque reflétant les valeurs associées capable de créer de l’émotion. L’humour est  un excellent moyen de mémorisation, le sentiment est positif, la marque en bénéficie. Mais ce n’est pas une règle absolue. Selon l’humour utilisé et le public visé l’information  est  interprétée différemment.

S’il est cocasse, il est bien reçu, mais s’il est provocant, il est mal reçu. Il semblerait que pour LCL sa campagne soit une provocation. Culturellement le public a développé une méfiance des messages publicitaires des banques et surtout de LCL en raison de son passé.

Et associer l’émotion (humour-Gad-bonheur) à la raison(argent-crise) ne respecte pas la bienséance (règles théâtrales et morales) adaptée, ici, par le public.
Alors que l’humour peut être persuasif il n’agit tout de même pas sur le comportement. Or dans ce contexte, le mariage du comique et du tragique a provoqué un rejet et placé la marque sous les feux flammes des projecteurs.

Si on peut comparer sa communication à une longue tirade, LCL cherche encore ses mots pour afficher une image « sympa ».

Pourquoi insiste-elle dans cette mise en scène qui tourne finalement au drame?

Il faut qu’elle trouve la suite logique de la saga pour sortir du cycle de l’affectif « je t’aime, un peu, beaucoup…pas du tout » pour se projeter dans le cognitif. Le burlesque (association des 2 sphères opposées créant un décalage) était bien tenté, car il pousse à comprendre l’humour mais la formule de Pierre Desproges s’applique ici « on peut rire de tout mais pas avec n’importe qui ».

Pour avoir une vision complète, il faudrait étudier le hors-scène de la campagne. Quelle est réellement l’enjeu? La cible? La suite?

Et oui l’humour est une affaire sérieuse à prendre au 1er degré.

Publicité LCL avec Gad Elmaleh by puremedias

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