Com’ ça sent le roussi!

photo 1-1

L’union des coopératives de l’élevage en Martinique, Madivial, promeut la production martiniquaise de viande. Ils avaient revu leur charte graphique, les packagings et l’habillage des rayons, ils avaient aussi lancé une campagne de notoriété, bref ils ont fait beaucoup d’efforts publicitaires (surtout en achat d’espace) pour valoriser la viande locale et relancer les ventes.

Récemment ils ont lancé une nouvelle campagne pour des nouveaux produits (grillades) avec des saveurs différentes (2 visuels exactement). Sous le mot « grillades », les saveurs sont mentionnées: nature, chabine, câpresse, (sur le 2ème visuel), nature est remplacée par beldanm.

Et là un tweet est lancé dans la mare @aezameo: »Nommer des gammes de viande « chabine », « câpresse » et « beldanm »… Personne ne dit rien.  »

Cette campagne est un cas d’école pour plusieurs raisons:

Tout d’abord elle ne respecte pas les obligations légales. En effet les mentions « Suggestion de présentation » et « manger 5 fruits et légumes par jour/pratiquer une activité régulière/mangerbouger » sont les grandes absentes des affiches. La 1ère mention est obligatoire car le visuel présente un produit fini (hamburger) qui suggère la consommation, la 2ème mention car les steaks sont « délicieusement » modifiées avec l’ajout de saveurs.

La 2ème raison qui en fait un cas d’école est l’intitulé des saveurs: nature, beldanm, chabine et capresse. Sorti de leur contexte, il ne s’agit que de mot (succession de caractères) servant à définir une saveur comme pourrait le faire les mots « nature », « pimenté », « doux ».

Mais ramené dans leur contexte socio-culturel ces mots ont une autre signification. Intéressons-nous à leur histoire.

En Martinique, chabine et câpresse  sont utilisés pour décrire des femmes selon leur degré de métissage. Il s’agit donc d’un attribut physique.

La société en a fait un phénomène esthétique « une belle chabine » , »an beldanm » pour flatter les femmes sur leur beauté.

En remontant plus loin, l’histoire nous apprend que l’origine de « chabin » et « câpre » (masculin) vient du mot « caprin » (élevage de chèvres) et de l’espagnol « cabrón » (chèvre). Ces noms étaient donnés aux esclaves par les colons.

Nous avons donc à partir de quelques mots et en fonction du contexte, plusieurs significations. La publicité de Madivial a choisi d’en créer une nouvelle: celle de la viande. Le problème c’est qu’en associant ces mots (chargés de sens culturels) à de la viande (objet de consommation) Madivial donne un sens différent à sa publicité.

  • Le 1er sens est la relation établie entre la femme (usage d’adjectifs féminins) et la viande de poulet (poule=femme en argot).
  • Le 2ème est l’association d’attributs physiques et esthétiques féminins à un objet de consommation qu’on peut griller et manger (il y a une loi contre ça)
  • Le 3ème sens est la relation historique avec l’esclavage, et le rappel de l’esclave-objet du colon.
  • Le 4ème est l’association de la femme à des animaux.

Dans la relation sémiotique nous avons donc pour prendre l’exemple de <chabine>: le signifiant « chabine », le signifié « femme de couleur martiniquaise » et en référent « viande de poulet », pour un seul contexte. Mais chaque contexte ramène à un seul référent « la viande ».

Certains diront « oui mais McDonald’s lancent l’hamburger L’italien » ce à quoi nous répondrons oui mais ils font référence à une technique culinaire et non à un être humain.

Madivial a donc commis une maladresse de communication qui ne plaît pas à tout le monde comme nous le prouvent les réactions sur Twitter qui parlent de sexisme et d’insulte aux Martiniquaises.

Maladresse? Si ce n’était que ça, à toutes ces fautes est associée l’union européenne (présence du logo).

La formule est simple: UE+ absence de mentions+ atteinte à la dignité humaine = condamnation au civil

Encore une fois nous constatons  que la connaissance culturel de sa cible, l’ignorance légal et de son métier sont des données à ne pas griller sur l’autel de la créativité.

3 Comments

on “Com’ ça sent le roussi!
3 Comments on “Com’ ça sent le roussi!
  1. je pense que c’est dans votre cerveau que cela sent le roussi!!!!
    Toujours ces références au passé que vous n’arrivez pas à dépasser: Tout est vu à travers le prisme de l’esclavage: la couleur de peau, les catégories sociales et maintenant le sexisme.
    C’est de la masturbation intellectuelle et sous cet aspect, vous êtes les dignes héritiers de vos ennemis jurés; les colons.
    Regardez les américains -j’allais dire les noirs américains si je fonctionnais comme vous- ils ont une bonne longueur d’avance et c’est le cas de le dire :ILS AVANCENT et vous?????

    • Bonjour, Je vous remercie pour votre commentaire si criant de vérité. Je partage votre opinion mais ce ne sont là que nos vérités, nos points de vue. Le constat fait dans l’article ne fait que rappeler que toute production, même publicitaire, est soumise à une interprétation du lecteur. Votre réaction en est la preuve, puisque dans la trentaine de lignes, les 4 contextes de significations vous ne retenez que celle liée à l’esclavage, qui ne fait que restituer à un niveau historique l’origine du nom. Ce que nous ne pouvons pas nier. Les autres contextes sont le sexisme (sur lequel vous ne dites rien alors que l’UFM m’a interpellé dessus, comme bien d’autres lecteurs sur les mds sociaux), et l’atteinte à la dignité humaine qui est un droit universel. Cet article n’a pas vocation a créé une polémique mais doit rappeler que l’usage de certains codes culturels peut-être maladroit surtout dans un contexte comme celui de la Martinique. Je vous invite à lire « Martinique, comportements et mentalité » de Guy Cabort-Masson paru en 1998 et « Evenements traumatiques à la Martinique » de Claire-Emmanuelle Laguerre, paru en 2013. 2 ouvrages contemporains qui font le constat que cette partie de l’histoire est encore présente et douloureuse. Alors la Martinique avance oui! mais pour cela il ne faut pas ignorer son passé mais avancer avec, comme vous le dites. Cette publicité aurait nommé son produit « la belle brune » je pense que les réactions auraient été les-mêmes. Cet article n’est que la rhétorique des réactions à son encontre sur les médias sociaux. Encore une fois merci pour votre commentaire.

  2. Pingback: Une minute de plus pour une publicité responsable | Pawol de Com!

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.