Vous pouvez voir ici un affichage pour la marque Kotex. Quand je l’ai vu, au loin, cette affiche m’a interpellé par sa différence. Une affiche extérieure avec un fond noir, des produits peu visibles…qu’est-ce que c’est que ce truc? Puis j’ai vu que malgré l’absence de lisibilité, la composition est bien construite, assez fun et unique. Alors j’ai lu « les règles ont changé » et « U by Kotex ». Et j’ai compris!

Kotex, marque de produits d’hygiène féminine, est une filiale de la société Kimberly-Clark. Kotex existe depuis 1921 et s’est fait connaître grâce à ses pubs révolutionnaires destinées à des femmes au foyer. Des pubs provocantes car le sujet de l’hygiène féminine était tabou. Le succès propulsa la marque parmi les plus importantes du marché.

Actuellement et depuis des décennies, les pubs du secteur sont des métaphores, loin de la réalité. Je ne vous les décrirai pas.

Si toutes ces marques ont fait le choix de la métaphore c’est bien parce que le produit est peu « sexy » et que la mise en situation du produit est difficile. De plus on comprend que les femmes restent discrètes sur leur intimité et rien ne sert de les mettre mal à l’aise. La pub fait rêver, c’est un monde merveilleux.

Donc les marques font preuve de plus en plus créativité, mais finissent toutes par se ressembler, comme les pubs de lessive.

Alors que Kotex, dès le départ, a souhaité être différent. Ainsi en assumant d’être proche de la vérité, ils se sont ouverts des possibilités de création que les autres n’ont pas.

Un emballage noir, des couleurs flashy (le tampon devient un accessoire de mode), Kotex imprègne les mémoires…et vit avec son temps.

La preuve avec sa campagne sur le média social, Pinterest. Cette opération consistait à repérer des femmes influentes sur Pinterest et leur offrir des cadeaux en fonction de leurs intérêts, à la condition qu’elles « repin » les photos des cadeaux. Ce fut un modèle de réussite puisque les photos furent partagées sur Facebook, Twitter et Instagram également (campagne réalisée par l’agence israëlienne Smoyz).

Sans en rajouter des couches, Kotex sait donc parler aux femmes tout en gardant la classe. Elle s’adresse aux femmes qui veulent bousculer les codes.

La marque se positionne comme une marque bouleversant les moeurs. Sauf que l’hygiène féminine souffre, il ne suffit pas de faire rire, il faut gratifier, valoriser la cible, innover en permanence car l’intimité est une valeur personnelle, elle fait notre personnalité.

D’une manière générale, dédramatiser est le ton commun à toutes les marques. La campagne décalée de Procter & Gamble est la preuve que les femmes sont réceptives. Celle de Always assure légèreté, confort et fraîcheur…Vania, Nana, toutes magnifient la femme au naturel.

Et là Kotex se place proche des problèmes intimes, conseille (voir le site ici), devient familière tout en évitant des pressions publicitaires.

C’est sûrement ça qui fait sa force et lui donne sa légèreté de ton: une double protection!

Je persiste à penser que l’affiche extérieure du début est peu lisible pour communiquer en bordure de route. Ce sont des publicités pour la presse. Mais ce choix est du fait du distributeur et non de l’annonceur.

Pour résumer, Kotex a su casser les conventions de la société et appliquer ses propres règles de communication.

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Source: Wikipedia; grimads.over-blog.com; et le web!