D-brief
Lumière sur la com' !
01.21.2012
Le marché en 2012: un jeu de chèques et de maths!

Voilà 2012 est enfin arrivée! On l’attendait cette année symbolique. En marketing on pourrait l’appeler l’année psychologique…

Nous connaissons tous cette petite question: »si aujourd’hui était votre dernier jour, que feriez-vous? » Un ami m’a répondu j’irai manger un MacDo…! Pourquoi pas?

Pourquoi consommons-nous quand ça va mal? Parce que nous ne sommes pas si pessimistes que ça. Les périodes de crises sont des occasions de changer de mode de vie. Donc on réduit la voilure et on booste les moteurs. C’est également l’occasion de changer le système, de faire évoluer les mentalités et d’être disruptif (je l’ai placé…j’ai gagné!).

Donc nous sommes plus attentifs à nos dépenses mais nous ne négligeons pas la qualité. Le secteur du luxe connaît une bonne croissance, l’e-commerce a progressé et progressera…etc. On optimise donc les achats quotidiens, on devient plus efficace pour se faire plaisir sur des produits plus chers.  » Consommer moins cher, mieux, autrement »

Car en période de crise pourquoi se frustrer encore plus? C’est pour cette raison que le monde du divertissement a connu un fort intérêt en 2011.

C’est également l’occasion de prendre conscience de notre environnement, de notre impact et donc de nos devoirs envers lui. Forte progression des produits à faibles impacts sur l’écologie.

L’étude Totem Insight a permis de construire une typologie basée sur les comportements de consommation en période de crise. 5 groupes de consommateurs se dégagent en fonction de leur implication dans la consommation et de leur vécu de la crise actuelle :

  • Les « impliqués », qui se sentent concernés et impliqués dans leur consommation (33%)
  • Les « arbitreurs », qui mettent en place des stratégies de protection face à la crise, et arbitrent par une consommation centrée sur l’essentiel (18%)
  • Les « optimiseurs », qui subissent le plus fortement la crise et qui sont les plus sensibles aux discours sur les prix (19%), dans une logique d’optimisation des ressources
  • Les « essentialistes » qui se caractérisent par leur distanciation vis-à-vis de la consommation en générale et donc ne ressentent pas d’impact particulier sur leur consommation (13%)
  • Les « battants », qui sont les moins touchés par la crise et qui ont tendance à se considérer à l’abri de ces conséquences et à chercher à en sortir gagnants (17%)
Mais d’une manière générale (pour les chiffres en France), on constate que les ménages prévoient de moins emprunter…on évite les risques. On calcule, on mesure, on prévoit, on appréhende…
Un extrait du Figaro, issu d’une étude Sofres en Novembre 2011:
« Les ménages ont essentiellement souscrit un crédit à la consommation pour financer des projets d’équipement, comme l’achat d’un bien d’équipement ou d’un véhicule. En revanche, cette forme de crédit a été moins utilisée pour le paiement des impôts ou encore les dépenses de loisirs ou de consommation courante. »

De ce que je comprends: on évite de s’endetter pour ce qui produit un plaisir immédiat ou à court terme et ce qui supprime une angoisse. Pour le fonctionnel on utilise les crédits.
« La diffusion des cartes de magasin a encore reculé en 2011, à 6,3% des ménages (contre 13,6% il y a dix ans), tout comme les crédits directement contractés sur le lieu de vente (6,6%). Ce sont les banques qui en ont profité puisque 20,4% des ménages ont contracté leur crédit en cours auprès d’une banque contre 19,7% en 2010.« 

Donc la demande de masse sera en baisse….et comme toute loi du marché l’offre devra être séduisante pour maintenir le niveau. Exemple avec les établissements de crédit qui, diabolisés et déchus, vont chercher à rassurer et à recréer un équilibre entre tous les types de consommateurs et eux. Il suffit d’observer les offres de Cetelem, la banque Postale…etc. Le législateur met en place des outils pour favoriser la croissance et aider la consommation.

De toute façon en 2012, le crédit à la consommation sera le roi des médias. Des médias qui ne connaîtront pas la crise. Tout sera bon pour faciliter l’achat, on constate l’augmentation de la pub en ligne, (de son dépassement aux USA face à la presse), le digital prend une place central dans les campagnes de communication et  le mobinaute sera encore plus convoité.

Et oui! Le marché est un jeu de forces, sera-t-on enfin les joueurs, plutôt que les pions?

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